【农资行业改革发展系列报道5】超越农资营销时代

　　1998年3月24日，中华合作时报农资专刊试刊第一期刊发了本报记者采写的《贺兰山下的化肥直销风波》；

　　1998年4月24日，农资专刊试刊第二期刊发了本报记者采写的《宁城厂商合作到老还要一起走》；

　　1998年9月25日，农资专刊刊发了本报记者采写的《青海湖畔起哗变》……

　　从农资专刊出版试刊到39号文件正式下发，在半年多的时间里，本刊以不同的视角审视着正处于变革时期的厂商关系、商商关系的变化。39号文件对化肥流通环节的适度“松绑”以及市场的变化，为中国农资企业的营销体制创新带来了一片新的天地。

　　破茧

　　计划经济时代赋予生产与流通企业的只是一种产销功能，它是一种配置性的资源供给。流通经营方式放开之后，失衡的产销关系让农资企业茫然无措，失去配给的产销双方本能地寻找着另一半。

　　在计划经济时期，商品供不应求，处于明显的卖方市场，这时奉行的是以产定销原则，企业生产什么样的商品，经销商就经销什么样的商品。而此时的中国农资企业，几乎谈不上营销，一切都是计划调拨，不管是生产企业还是流通企业，只要按计划生产、按计划调拨就可以了。

　　然而，随着中国化肥产业的不断发展和产能的不断扩大，其供求关系也在发生着急剧的变化，此时的中国化肥产业已经逐渐由“卖方市场”向“买方市场”过渡。买方市场的逐渐到来，使农资流通企业面临着较大的市场风险，淡储旺销不再是“保赚不赔”的买卖，一头是国家安排的指令性调拨计划，另一头则是残酷无情的化肥“熊市”，从而使当时的许多农资流通企业背负上了沉重的政策性亏损包袱，许多企业的生存已经难以为继。而此时的化肥生产企业，也不得不开始面对淡季生产无人收购的痛楚。

　　“合炉，还是分灶？”处于变革时期的中国农资流通和生产企业面临着艰难的抉择，中国化肥产业史上的营销革命也因此拉开了帷幕。而此时，39号文件的下发，允许化肥生产企业等进入化肥流通领域，也为这场营销革命提供了良好的政策支撑，中国的农资行业也开始了从计划经济以来的“破茧”。

　　从计划配置资源到市场配置资源，市场货源紧张，流通企业少不了要对生产企业“察言观色”；市场一旦销售不畅，生产企业难免对流通企业“低三下四”。厂商之间就像一个人的左右手，各司其职又一脉相承。

　　而化肥流通渠道拓宽后，各种经营部门和个体经营者的进入、流通群体的不断扩大，使原本相对稳定的供求关系走向失衡，长期固定的利益、资源、网络配置模式发生改变，生产企业与农资流通公司间的产销彻底分置取代了一直以来的貌合神离，计划经济时代曾一度被称为“鱼水关系”的厂商关系顷刻间变为“鱼和网”的关系，斩断了计划经济时代延续了几十年的生产企业——省农资公司——市县（县）级农资公司——基层经销商——农民的“三批一零”销售模式，使企业如何生存成为首要问题。许多生产企业成立了自己的农资公司，农资流通企业面临着找“米”下锅的困境，寻找资源是当务之急，对于生产企业来说，没有营销网络意味着一切推倒重来。

　　从“青海湖畔的哗变”到“化肥直销风波”，有对既得利益的反思，也有资源重组的忧虑，更有对“合炉”还是“分灶”的踌躇。它包含了流通环节上下级链条之间的分歧，更有生产企业与流通企业间的冲突和碰撞。

　　但是，任何一种正面冲突都不是分庭抗礼，而是对话与交流的开始。多年销售模式的打破，使产销双方都在思考如何寻找和建立新的平衡关系，或者说，打破的利益链如何才能在一个合理的平衡点上重新有效的建立起来。一位农资前辈曾经说过，企业组建战略联盟的本意是利用企业外部资源，但是"获取"的前提是"向对方付出"和"共同获取"，这种合作意识是战略联盟成功的保障。流通体制改革的开放和经营权的多样化，为厂商联合提供了更大自由度，生产与流通的联合为实现产销一体化开拓了新视野。在厂商寻找平衡点的过程中，也迎来了中国农资产业的前营销时代。

　　破题

　　“驻点直销”打破了流通环节放开后厂商之间一时混沌不清的僵局，用一个简单的利益链条让产销关系重新建立平衡。这种嫁接方式的独到之处在于使产品直接进入市场，它标志着厂商关系在新型关系下的重新起步。

　　中国农资产业的前营销时代面临着两次创新，第一次就是营销机制的创新。它的核心实质是一场关于分配制度的改革。第二次创新就是销售模式的创新。两次重大创新，尤其是销售模式的创新，不仅带来了崭新的产销关系，而且极大地激发了农资行业从业人员的积极性，给市场带来了无尽的活力，各种形式的营销模式也应运而生。新型厂商关系和商商关系的建立，开创了农资营销的新格局。

　　厂商关系历来是农资行业中浓墨重彩的一笔，安徽六国化工股份有限公司常务副总经理王锡义创立的“驻点直销”，打破了一段时间内产销关系的僵局，给厂商关系注入新的活力。

　　1998年，从1996年以来进入低谷的化肥市场开始升温，化肥价格走高，复混肥技术的日渐成熟，使肥料销售出现强烈的上升势头。以化肥消费大省河南省为例，1998年复混肥销售比1997年增长了12.9%。复混肥的崛起，让农民长期以来形成的“尿素+二铵”的施肥习惯逐渐改变，行业大环境与个别肥料品种之间的抵触让国产二铵陷入低迷，同时更面临进口二铵的冲击，产品大量滞销，库存不断加大。与此同时，1998年流通市场放开后打破的厂商关系，让生产企业失去了由生产实现销售的有效途径，没有销售网络的生产企业面临如何将产品推向市场的严重问题。县一级流通企业没有了省级公司“束缚”，在失去了资金支撑的同时，也加大了基层经销商的经营风险。

　　此时，“驻点直销”模式通过工商合作、联储联销的形式，建立了新的产销关系。从表面上看，生产企业只是利用基层流通企业的市场资源、仓储设施和成熟的网络优势，农资公司也做到了“无本”经营，深层含义则是产品获得了渠道的支持，破解了生产企业如何利用流通企业网络将产品直接推向市场的现实问题。更为关键的是，它在一个新利益链条上构建了一种新型的、相对稳固的产销关系，把厂家和商家重新整合起来，化解了特定条件下产、销都面临的市场风险和资金困境，迈出了厂商联合的第一步。

　　业内专家点评这种新型营销模式时认为，“驻点直销”是厂商关系在分离一段时间后的第一次“牵手”，开创了厂商联合新模式。它的积极意义不仅仅是寻找一种平衡关系，其深远意义在于思想的嬗变--由原始的资源配置转变为主动建立一种相对理想的新型厂商关系，实现了农资行业营销模式由被动向主动的转变。

　　与此同时，更多的农资企业不断创新，多种营销模式应运而生。1999年，中阿公司实行了区域代理制；2000年，“天脊”也探索出分区域代理制，并率先在全国各地成立了30余个销售分公司，建立了全新的“分公司管理下的代理制”渠道模式。由于多种方式并不是抛开流通企业环节，而是寻求一种企业和商家共同合作、共谋发展的共赢关系，使厂商之间的联手成为可能。多种合作模式为日后的连锁经营、分销、超市、加盟连锁、总经销等多种营销组合方式的产生奠定了基础，为未来的资源联姻、品牌嫁接等营销模式铺设了道路。

　　破解

　　在农资行业诸多创新行为中，思想创新是先导，思想不仅决定视角，同时统领行动。这段时间，主动求变成为农资行业进入营销新时代的标志。

　　市场发展要求营销模式必须“与时俱进”，其秘诀就在于求变。市场放开一段时间后，对市场的专业化要求，迫使企业的营销策略有所区分，这种个性化的要求使“差异化”成为农资行业宝贵的思想精华。

　　随着生产企业自建网络的增多和产品科技含量的提高，市场竞争日益激烈，特别是进入21世纪，中国磷复肥行业实施“以产顶进”战略，供求关系急剧变化。由卖方市场向供大于求的买方市场转变让化肥行业清晰了一个道理，价格战和恶性竞争带来的后果是更加恶劣的生存环境。营销理念的转变，促使大中型复混肥企业不断创新和探索新的营销方式。

　　在早期放开的行业中，有这样一个说法，做企业不是简单的营销问题，而是做文化，这种文化实际上就是企业如何通过技术、价格以外的东西打动消费者。农资行业逐渐领会了这一思想精髓，企业全新的视角赋予营销网络一种文化意识和经营内涵，引燃了一场农资营销的思想风暴，“差异化”成为这场营销变革的主题。新都化工有限公司副总裁刘晓霞说过：“差异化战略不仅仅指产品，产品差异化只是整个差异化战略的一个组成部分，在这个‘酒香也怕巷子深’的时代，只有差异化的产品还远远不够，还必须有与之配套的差异化经营理念、销售渠道和运作模式。”在这段时间，很多企业为了体现各自不同的营销文化，纷纷创立了自己的营销体系。

　　面对中国9亿农民庞大的消费群体，科学施肥知识的普及日渐重要，这种需求使以服务为中心的营销模式不断派生。随着企业销售网络的进一步下沉和细化，“营销价格战”转为“服务攻心战”，直接面向终端村屯的“示范村”和“示范基地”成为企业名副其实的“主战场”。

　　“产品销到用户手中，只完成了销售的一半，销售的另一半则是服务”，这是洋丰复合肥有限公司董事长杨才学提出的市场营销的“二分之一”理论，“二分之一”理论构成洋丰公司独具特色的“星级服务”营销体系。中阿化肥在细化了营销网络、细分了营销区域之后，独树一帜地采取与流通企业组成销售公司的模式，与流通企业开始深度合作。“宏福科技示范村”则打破了固有的传统销售方式，通过“点对点”的终端服务，让农民体验了一把融入企业文化内涵的营销理念。在这场思想与理念大融合的过程中，农民成为了最终的大赢家。

　　营销模式的创新和改变，让原有的产销关系进入一个新的阶段。厂商在完成了重组后各自向两级延伸。具有资源优势的生产企业向上游整合资源，流通企业也在牢固已有网络的前提下，重新整合终端渠道资源。同时，资源短缺和市场变化导致了产品资源的重新分配，资源制胜决定了厂商关系需要重新建立一种“联姻”方式，逐渐形成新的战略联盟。成都玖源复合肥有限公司副总裁麦子逊说过，战略联盟不同于企业间的兼并、收购，其本质是公平合作，形式可以是生产企业间或流通企业间的合作，也可以是生产与流通、生产与原料企业间的合作。这种以资源为纽带的“联姻”方式为未来资源的再整合提供了契机。

　　十年沧桑，经历了营销思想整合的农资企业逐渐认识到，化肥技术的提升仅仅为化肥营销变革提供了前提，思想的超越才是掌握市场主动权的“独门密器”。这种理念的延伸，让置身于国际大市场环境下的农资企业明白，粗放式的营销方式已经触顶，讲求章法和取之有道的后营销时代已经到来。

　　农资企业正以全新的视野和积极的姿态，迎接另一个群雄争霸整合时代的到来。