如何做好营销策略规划？

　　上期，我们说到2019年度的经营目标制定和分解。目标，是指明我们要到达的目的地在哪里？营销策略，则是我们到达目的地所经历的具体路径。一个完整的年度营销策略规划，应至少包括五个方面的内容：

　　区域拓展策略规划

　　区域拓展规划的前提，是对不同类型的区域市场分等分级。从不同类型区域的市场层级角度，我们可以分为五个层级（一线市场、二线市场、三线市场、四线市场和五线市场）；从市场重要度角度，可以分为四个等级（核心市场、重点市场、一般市场和空白市场）。每家茶企需要根据自己的区域市场拓展目标，明确自身的区域分级标准，进而锁定核心市场、重点市场。到底是在哪个层级？具体在哪一省？哪个地市？哪个县？

　　核心市场的区域市场拓展策略，可以有两种不同方式：第一种由内而外的同心圆发展方式，第二种点对点的跳跃式抢点方式。无论是哪一种市场拓展方式，每一家茶企都必须聚焦资源，打造自己的根据地市场，也就是区域样板市场。

　　品牌竞争策略规划

　　品牌竞争策略规划的前提，是精准锁定自身的直接竞争对手。判定直接竞争对手有三项标准：品牌风格定位是否相似？货品零售价格是否相近？市场占有份额是否相邻？

　　在判定直接竞争对手的基础上，每个茶企可以结合自身的优势资源和核心能力，采取三种不同的竞争策略。第一、差异化策略：独创差异化产品，制定游戏规则、掌握定价权。第二、成本领先策略：同质化的产品，持续强化综合性价比。第三、差异化+成本领先策略：创新茶概念+订单预售+供应链结盟。而第三种竞争策略，是目前茶企和茶商现实可行而又优势明显的竞争策略。

　　渠道建设策略规划

　　渠道建设的第一步，明确茶企需要优先覆盖的茶业终端类型是哪些？第二，评估由哪类渠道成员拓展和服务目标终端？第三茶企和渠道合作伙伴之间如何分工协作？第四，茶企和渠道合作伙伴之间如何分享利益？

　　利益共赢是合作的焦点，只有厂家和商家之间，心往一处想、劲往一处使，缔结共同的、长效的利益纽带，才能合力共赢、逆势突围。茶企需要考虑目标客户需要什么样的利润回报。茶业厂商合作利益博弈，涉及到四个焦点：产品分销差价、目标达标返利、市场费用支持、库存价值增值。

　　品类经营策略规划

　　产品力是每个茶企、茶商、茶店的核心竞争力。从产品的经营定位角度，我们可以把产品分为四类：明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品。明星产品需要实现核心品类占位、支撑企业品牌地位、体现产品综合竞争力，承担多重使命，任务艰巨。

　　每个茶企、茶商、茶店需要清晰规划自身的产品结构，包括产品线的长度、宽度和深度。尤其需要搞明白：自身的核心品类是哪个？明星单品又是哪一个？每一个单品分别承担了什么样的市场定位？发挥什么经营价值？

　　年节促销策略规划

　　年节促销是每个茶企、茶商绕不过的话题。每一次的年节促销，茶企、茶商、茶店都应该先搞清楚，这次促销活动的目的是什么（提高销量、处理库存、对抗竞争、提升形象、维护忠诚度）？促销的预期目标是什么？进而策划有创意、有吸引力的促销主题，选择最适合的促销形式（打折、赠送、联合促销、积分换购、竞猜抽奖、互动游戏），并测算促销资源的投入力度，转化为周密详尽的促销执行方案。

　　每一次促销结束后，必须要做促销效果评估，评估指标包括促销期销售目标达成率和促销费用率。每次促销成效评估，验证当次营销资源的投入产出比是否平衡，最能见证营销团队的实战能力。

　　下期，我们讲讲2019年度营销规划五招制胜（下）——营销费用预算，保障年度经营目标实效落地。（作者系福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长）

（责任编辑：谭思嘉）