新式茶饮的“副牌运动”

面对产品同质化的自我救赎

作者: 来源:中华合作时报 发布时间:2019年08月09日  字体: 缩小 增大 繁体
 

  近几年,新式茶饮实现了爆发式增长,包括喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮叶等品牌都还在一线城市上开疆拓土,为消费者提供高品质消费体验。目前,新式茶饮发展势头正盛,仍有不少品牌涌入这个行业“掘金”,只是,在激烈的竞争态势下,大家也都在寻找突破自我、谋求更大发展的最佳途径。

  不少新式茶饮品牌,都纷纷发展了“副牌”,像喜茶的“喜茶热麦”,奈雪の茶的“台盖”,快乐柠檬之“茶阁里的猫眼石”等,我们不难发现,已经有一定基础的品牌也在掀起了一场“副牌运动”——在已有的主品牌之外,再造出一个或几个副牌出来。

  当然,更值得关注的是这现象的背后。做副牌的目的是什么?这背后有着怎样的市场逻辑?

  打造品牌多元化

  从战略上讲,对于成熟的品牌而言,开拓新的品牌线,本身也是满足消费者多样性需求的一个有效方法。尤其新式茶饮面对的是年轻人市场,年轻人的尝鲜、个性化、多元化的消费需求特别明显。

  比如快乐柠檬,在消费升级趋势下,必须要发展新的品类、提升消费空间体验,其推出的“茶阁里的猫眼石”品牌,也是为了打造品牌多元化,它采取的是大店模式,瞄准的是中高端市场。此外,奈雪の茶的“台盖”,主打奶盖茶,并没有欧包,客单价也相对更低,它就是抓住某一热门品类,做得更精准。

  其实,一些本身已经比较成熟的品牌来讲,发展子品牌,并在产品上做出差异化,在满足消费者多样化的需求同时,本身也是增加了市场占有率。

  开放加盟,补充现金流

  目前一些头部品牌,大部分都采用了直营模式,直营模式的标准化经营与品控的优势也比较明显,但面对一线市场竞争更加激烈的状态下时,直营模式下也会遇到品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利难等压力,此外,品牌短期内很难下沉到三四线市场。

  在茶饮行业里,做副牌还有一个更现实的原因——用副牌开放加盟,增加现金流,还能保证主品牌的固有地位。这几年的快速发展中,饮品行业的“加盟”一直被业界戏称“水深得很”,网上各种假冒加盟,乱象太多。

  一些颇具规模的茶饮品牌做的副牌,整体设计风格明快醒目、产品比较聚焦在热门的品类上、容易复制,店铺面积不大,客单价十几元,主要面向更年轻的消费客群和下沉市场。可以预见到,这些副牌放开加盟,将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。

  一位茶饮从业者直言:一些已经具有一定规模与品牌影响力的茶饮品牌,做副牌就能弥补直营模式的缺陷,通过加盟,品牌可快速下沉到三四线城市,能更好地提高企业盈利能力。

  建立品牌矩阵,体现差异化

  喜茶、奈雪の茶和乐乐茶等品牌目前初具规模,也赢得资本的青睐,但互相之间定位仍有一定的模糊性,很显然,新式茶饮里面的众多弄潮儿,未来还需要在差异化方面继续探索。

  而建立品牌矩阵,本身就是一个预防市场风险的动作。“进”可在茶饮排位赛上争夺一席之地,“退”可在某个品牌出现问题或者市场消费风向有变的时候,能迅速“接替”顶上去。

  可以说,副牌的“替补”作用,不仅能提高渗透市场的综合实力,无形中也是能降低企业风险,要知道新式茶饮市场的变化是很迅速的。

  这几年,麦当劳、肯德基、必胜客、黄记煌也纷纷开辟茶饮业务。呷哺呷哺、网红火锅品牌小龙坎等越来越多的餐饮品牌也进军茶饮领域,就连瑞幸咖啡最近也声势浩大地推出了“小鹿茶”,一头扎进了新式茶饮市场。

  这说明,新式茶饮这条赛道虽然越来越拥挤,但蛋糕没有变小,只是竞争激烈以后,谁“吃”得多、谁“吃”得少了。

  事实上,随着下沉市场的进一步消费升级,不论是哪个领域,获客成本都将越来越高,但同时新的需求也将出现。因此,在挑战与机遇并存的情况下,一些企业在对未来的判断和战略选择上,“打造副牌”就显得尤为重要了。

(责任编辑:谭思嘉)

 

 

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